Directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país llenaron la sala del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires y escucharon atentamente a los expertos en marketing, publicidad y comunicación, nacionales e internacionales, que fueron convocados para exponer información estratégica.

Los expositores coincidieron en que hoy las marcas periodísticas tradicionales se posicionan ante la masividad de contextos violentos y poco confiables que invaden el ecosistema digital. Así, abrieron el debate refiriendo a la importancia y el impacto efectivo de pautar en entornos cuidados, como lo son los medios periodísticos de probada trayectoria.

Abrió las exposiciones Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad, quien sostuvo que "la verdad vale, y no solamente como valor, sino como costo". Y aseguró: "El trabajo del periodismo responsable implica un costo que tenemos que estar dispuestos todos a solventar en función de la calidad democrática de los países. En una comunicación tan fragmentada como la que vivimos, perder la mirada total es un riesgo muy grande".

La mirada internacional

Uno de los referentes invitados fue Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks, organización que representa a los editores de periódicos y medios de comunicación de Australia. Luego de presentar los datos de una serie de investigaciones que desarrollaron en los últimos seis años en su país, Miller destacó el valor que tienen los medios periodísticos para garantizar la efectividad publicitaria.

"Las ediciones impresas de periódicos son más confiables en términos de contenidos y anuncios. Luego le siguen las marcas de noticias en formato digital. Por lo contrario, los sitios menos confiables son las redes sociales", puntualizó Miller, y determinó que "los consumidores confían en el contenido de los medios gráficos y luego de los sitios de noticias". "La confianza es el impulsor principal de consumo", subrayó.

Juan Jaime Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa de Chile, mencionó lo que podría considerarse el lado B de la revolución digital en los medios, donde aparece "la amenaza de la competencia desleal, que no paga derechos de autor, que no rinde cuentas ni se siente responsable de casi nada". Frente a esto, consideró fundamental "restaurar el mérito y el valor de la verdad". Por otro lado, señaló que las marcas necesitan "reconectar" con los usuarios y para eso es importante que se comprometan con su entorno y adopten posturas frente a temas importantes, como la sustentabilidad o los derechos de las mujeres.

"Si uno prioriza los clics sobre el valor de la marca que está comunicando, claramente hay un error", señaló Marcos Christensen, director de Time For Digital. Para el ejecutivo, el brand equity debería ser transversal dentro de una empresa. "No se puede perder de vista la marca por los resultados en el corto plazo. Tener un propósito, que es lo que usuarios valoran, es lo contrario a eso", añadió.

Pepe Cerezo, director de la consultora española Evoca, añadió por su parte que "los medios líquidos y multiplataforma, que han sabido adaptarse y que están dando soluciones, son influyentes de verdad y fundamentales para transmitir valores. Son marcas creíbles y siguen siendo sólidas", aseguró.

Efecto Halo

Otro de los referentes fue Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, que con su presentación ahondó en los efectos positivos que pueden conseguir las marcas anunciantes al pautar en contextos seguros. "Según un reciente estudio sobre el "efecto Halo" los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tuvieron una efectividad 67% más elevada que los pautados en otras plataformas digitales, y esto representa una prueba fehaciente de que lo premium mejora el desempeño", señaló.

El estudio "Efecto Halo" fue realizado por ComsScore en conjunto con el consorcio Digital Content Next (Estados Unidos), y su nombre hace referencia al concepto que "en marketing se acuña para hablar por ejemplo del favoritismo de un consumidor hacia un producto debido mayormente a experiencias positivas previas con otros productos o servicios de la marca", según aclaró el chileno.

Así, Rojas detalló las conclusiones que arrojó el estudio: "Primero, los medios con contenido de calidad generan resultados premium para las marcas. Tienen un empuje y efectivamente sirven. Segundo, el valor de ser premium es por un contexto seguro que le garantiza a las marcas. Y en tercer lugar, el inventario asociado a la calidad parece ser particularmente bueno para empujar todas estas consideraciones de marcas: intención de compra, favorabilidad, recomendación. Con lo cual, estos medios deben ser una elección primaria en todo el proceso de construcción de marca a mediano y largo plazo".

Las experiencias de las empresas anunciantes

Por el escenario del salón del Malba también pasó Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación Dircom y directora de Comunicaciones Corporativas Mc Donald''s División Latinoamérica Sur, e hizo fuerte hincapié en cómo los comunicadores valoran "el poder que tienen los medios periodísticos para validar y darle credibilidad a una noticia" y cómo co-creando contenidos juntos pueden hacer la información "más relevante".

"Lo que queremos como comunicadores es proteger la reputación de la marca, que es el valor más intangible pero más importante del negocio. Y los medios periodísticos nos ayudan a proteger esa reputación, a crearla, darle credibilidad y confianza", resaltó Seiguer.

Como conclusión final de su exposición, la presidenta de Dircom dejó una reflexión: "Muchas cosas cambiaron, vemos cómo sigue evolucionando el mundo digital hoy. Pero creo que hay algo que no cambió: el valor de los medios conocidos para todos los que trabajamos en comunicaciones".

Por su parte, Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica, destacó el valor de la creatividad. "En estos tiempos, una persona está expuesta a 4000 estímulos de marcas por día; es muy difícil salir a capturar esa atención si no hay creatividad", sostuvo, antes de resaltar la importancia de que las marcas tengan detrás un "propósito".

"La buena noticia es que cada vez hay más consumo de medios. La mala noticia es que está cada vez más fragmentado y hay muchos medios que no tienen publicidad. Los Netflix de este mundo y la propagación de adblockers hacen que sea cada vez más difícil encontrar canales de comunicación buenos, y es justamente lo que las empresas buscamos: entornos seguros, confiables y libres de fraude", sostuvo Jones.

A lo largo de la jornada, los oradores compartieron experiencias, resultados de eficacia comunicacional y tendencias de creación de valor para las marcas por parte del periodismo profesional. Algunos ejemplos de casos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Brand Studio de Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE; Grupo América con Toyota; y el diario La Voz con el Concesionario Maipú S.A.

Además analizaron la potencialidad de las marcas periodísticas para nuevos negocios y el branded content (publicaciones de contenido que aborda a marcas y productos) como estrategia de calidad para medios y anunciantes. También expusieron sobre cómo las marcas periodísticas ayudan a enfrentar las crisis comunicacionales, el rol de las marcas periodísticas frente a las noticias falsas y la relevancia del entorno publicitario digital.

Los medios y la confianza social

Cecilia Mosto, socia de CIO Investigación, centró su participación en la incidencia de los medios en la construcción de reputación. Lo hizo con el desglose de un estudio que realizaron en CIO Investigación, que consistió en encuestar a población del Area Metropolitana de Buenos Aires (AMBA). En él queda demostrado el "peculiar vínculo que tiene la sociedad argentina con los medios de comunicación" y que "los medios constituyen un espacio clave en la construcción y la destrucción de reputación", según transmitió Mosto.

"La sociedad argentina es una sociedad muy desconfiada de la mayoría de sus instituciones. Muchas están por debajo del 20 % de valores positivos de confianza, como el Congreso, la Justicia, los sindicatos. Y por arriba, en un 40 %, figuran los medios de comunicación. Es decir, los medios se constituyen en un actor muy confiable para la sociedad", apuntó la analista política y consultora.

También describió que al medir la confianza de la opinión pública en los medios de comunicación y en las empresas, existe un 40 % de confianza en los primeros contra un 14 % de los segundos. "Esta brecha explica la importancia que tienen los medios de comunicación para la empresa, de comunicar qué hace, cómo lo hace, cómo trata a la gente, y que eleve el nivel de confianza del contenido que quiera desarrollar".

Por otro lado, la encuesta demostró que "el consumo de información es intenso y está diversificado". Y cuando a los encuestados se les preguntó cuál es la mejor manera que tienen para saber qué pasa en la actualidad, del 45 % del AMBA que no usa las redes sociales para informarse, el 71 % lo hace a través de los medios de comunicación y periodismo. Mientras que del 55 %, que sí utiliza las redes sociales para informarse, el 53 % consulta a los medios de comunicación y periodismo.

El encuentro finalizó con la distinción por parte la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas a la Cámara Argentina de Anunciantes por su 60º aniversario. Su presidente Philip Perez recibió el galardón que le entregaron Martín Etchevers, presidente de Adepa y Diego Dillenberger, quien se desempeña al frente de la Comisión de Marcas de Verdad de la entidad.